Если вы все понимаете, значит, вам не обо всем говорят...

Национальные особенности продажи лекарств

Идея написать эту статью родилась в процессе проводимых мною
занятий по доказательной медицине (ДМ) с сотрудниками фармацевтических компаний,
в частности тренингов для их медицинских представителей. Я хочу рассмотреть
всего лишь одну из психологических сторон вопроса о пользе научного образования
в этой сфере и его масштабах. Этот вопрос, по моему мнению, из психологического
оборачивается этическим и экономическим.

После одного из занятий состоялся следующий диалог.

Организатор тренингов: "Ваши лекции, по мнению некоторых,
местами слишком научны". Лектор: "Слушателям понравилось!" Организатор
тренингов: "Мы не можем себе позволить давать медпредставителям что-либо только
потому, что это им просто нравится".

Неверный тезис: это им не просто нравится. Попробую
объяснить почему.

Почти повсеместно считается, что медицинским представителям
(МП), да и менеджерам по продажам, не нужно знать больше, чем требуется для их
работы, - продать препарат. В некоторых компаниях МП вообще рассматриваются как
"черная кость", обучать которых чему-то, кроме самих приемов торговли, - дорогое
и ненужное дело. Пошла эта традиция с Запада, где МП, как правило, человек без
медицинского образования. Я бы сказал, что это доведенная до логического конца
система конвейера Генри Форда, где МП делает свою маленькую операцию - продает.
В России у кого-то зародилась, и даже всерьез рассматривалась, идея
"зомбировать" МП с помощью нейролингвистического программирования. Пока же им
просто дается ограниченная, кем-то другим отобранная, в большей степени
положительная информация о препаратах и обучение приемам "обработки"
потребителя. Однако главное здесь то, что решения принимаются за них. Словом, их
подготовка ведется по принципу, отраженному в заголовке этой статьи, и с другими
им предписывается поступать так же. Никто не задумывается над психологической
составляющей такой, по моему мнению, деструктивной (и для компании, и для
общества) политики. Тот факт, что большинство МП в России все-таки люди с
медицинским образованием, представляется мне не случайным. По крайней мере, он
объясняется не только тем, что врачи в силу известных причин готовы заниматься
даже таким трудом (на Западе они этого делать не станут), но и тем, что не все,
к кому они приходят, захотят разговаривать с просто коробейником.

А отношение к ним и в компаниях, и в медицинском сообществе
именно как к коробейникам. Это не проходит бесследно для самосознания и
профессиональной самоидентификации МП. Не вредно вспомнить, что советская
ментальность (насквозь пронизывающая наше нынешнее общество) не жалует
"торгашей". А российская архетипически крестьянская ментальность "гармонично"
сочетает в себе зависть и ненависть к богатству, олицетворением которого
выступают фармацевтические компании.

Люди, занятые торговлей начинают ощущать себя безмолвными
частичками финансовых пирамид. Кроме того, они объективно деквалифицируются, что
рождает ощущение ненужности полученного прежде образования, отсутствия
перспектив, и т.д.

Цинизм, с которым ведутся маркетинговая политика некоторых
фирм и подготовка ее сотрудников, разрушает самоидентификацию врача или
фармацевта (которому пытаются продать), и работников компаний, большинство
которых также люди с медицинским образованием. Мне, как психиатру, известны
мнения и судьбы многих (занимающих достаточно высокие посты, а не только МП)
сотрудников крупных компаний, чья жизнь в сфере двойных стандартов привела к
неврозам и дальнейшему уходу из этой, разрушающей личность сферы деятельности.
Многие, например, отказываются работать в маркетинговых отделах, другие вовсе
бросают такую работу, вопреки очень высоким зарплатам. Известно мне и состояние
медицинского сообщества - промежуточного потребителя продукции фармацевтических
компаний.

И тем и другим для обретения душевного равновесия нужны
защитные механизмы. Научные знания (в нашем случае - знание основ ДМ) частично
дают им такую защиту. Медицинские представители, да и любые другие сотрудники с
медицинским образованием, во-первых, перестают ощущать себя бессловесными
малообразованными проводниками чужих интересов. У них появляется (порой
иллюзорная, но чаще всего оправданная) уверенность в том, что они сами способны
судить о качестве продаваемой продукции (другой вопрос - станут ли?). Во-вторых,
они уже вполне оправданно ощущают себя профессионалами. Сам факт организации для
них научных лекций дает ощущение того, что к ним относятся, как к людям,
способным на большее, чем просто торговля. Все это дает им уверенность в том,
что они занимаются своим делом. А это и есть то, что требуется для успешной
торговли чем бы то ни было. Недальновидные опасения, что, "узнав правду" (то
есть "больше чем им положено") и "прозрев", эти люди утратят веру в продаваемый
препарат и "идеалы компании", покинут ее или станут плохо делать свою работу,
абсолютно не оправданы. Во-первых, в других местах они встретят то же самое,
во-вторых, куда бы они ни ушли, от них потребуется продуктивная деятельность, а
продуктивной может быть только сознательная деятельность, вкупе с чувством
собственного достоинства.

Наивность убеждения специалистов по "эффективным продажам",
что избирательная информация может заставить человека поверить в исключительные
качества продукта, который ему предстоит продавать, наглядно выступает в
следующем эпизоде. После лекции, где я более трех часов с позиций ДМ излагал
реальные качества сравниваемых препаратов, ко мне подошел один из слушателей и
один на один, огладываясь по сторонам, спросил, что я действительно думаю об
одном из лекарств... То есть психология МП уже запрограммирована на заведомую
ложь! Можно себе представить, какого рода социальный отбор происходит при такой
"образовательной" политике и к чему он приведет...

То же происходит и с медицинским сообществом, уже как с
потребителем информации и продукции, предоставляемой им компаниями. Мне не
понаслышке известно то чувство оскорбления профессионального достоинства,
которое испытывают врачи, слушая откровенно рекламные, цинично-напористые, очень
часто безграмотные объяснения "преимуществ" того или иного препарата. Мне не раз
приходилось слушать крайне небрежные в научном смысле выступления разного ранга
представителей компаний, не желающих даже соблюдать элементарные "правила игры"
- употреблять такие термины, как "рандомизация", "контроль" и т.п.

Между тем есть вещи, которые в наше время уже просто
неприлично не знать (основы ДМ). Врачи отлично видят и/или чувствуют, а понимает
ли сам "продавец" то, о чем говорит? Они ждут от представителя компании
профессиональных объяснений, почему они должны это купить, а не аргументы об
"экологически чистом" сырье и т.п. Конечно, деньги (и прочие поощрения) способны
ненадолго усыпить совесть, но все-таки большинству людей неприятно получать их
"за просто так", а тем более за сомнительные с этической точки зрения поступки.

Эти рассуждения могут кому-то показаться "цинизмом в
квадрате". Дескать, вы учите их еще профессиональнее продавать. Я бы назвал это
неизбежностью. Это ни хорошо и ни плохо - это жизнь, это правда. Правила игры
участникам процесса хорошо известны, только ни те, не другие не хотят быть
пешками в чужой игре (пусть даже имея обоюдную прибыль). Рыночная экономика и
деятельность фармацевтических компаний в России - реальность. Эту реальность
нужно не игнорировать или "бороться" с ней, а формировать, направляя в
общественно приемлемое русло.

В знак протеста против описанного выше врачи, больницы и НИИ
уже ведут себя по отношению к фармацевтическим компаниям, как бывшие советские
республики по отношению к России: деньги и подарки берут, а дающих презирают и
за глаза (а порой и в глаза) поносят. Немногие презирают и себя за то, что
взяли, и от того ожесточаются еще больше... Непонимание этого, вкупе с научным
невежеством (рассматривающим, например, ДМ и проведенные на ее основе
клинические испытания как "вредное западное" изобретение), уже породило в
постсоветском врачебном сообществе дурно понятую этику "противодействия" или
пассивного подчинения "с фигой в кармане". Таков, например, отказ давать плацебо
во время клинических постмаркетинговых испытаний с простым слепым контролем,
поскольку "это безнравственно" (и утаивание этого факта от компании), попытки
распознать плацебо на вкус (при двойных слепых рандомизированных контролируемых
испытаниях - РКИ) и/или простую подтасовку результатов (дескать, настоящий
результат не имеет никакого значения, как в СССР на выборах, это просто игра
такая, "клинические испытания" называется...) и т.п. Подрывается авторитет
клинических испытаний, их результаты подвергаются сомнению. Сегодня в России
наблюдается интересный социальный феномен: недобросовестная торговля
дискредитирует добросовестную клиническую практику (GCP - Good Clinical
Practice). Мне приходилось слышать нелепые аргументы руководителя НИИ (!) о том,
что "фирмы используют результаты РКИ для продвижения негодных препаратов..."

Спрашивается, что он имел в виду? Первый вариант - РКИ
фальсифицируются фирмами (но и доллары подделывают - что же теперь отказаться и
от долларов заодно?) Второй, и наиболее вероятный - РКИ, по мнению этих людей,
хуже, чем их научно бездоказательные клинические исследования "до-после",
проведенные на 20 больных...

С другой стороны, раздаются до крайности циничные рассуждения
погрязшего в подтасовках результатов послепродажных клинических испытаний
человека, в виде: "Да кто же тебе позволит проводить настоящие РКИ в России?"
Все это симптомы распада морали врачебного сообщества. Кончится это плохо и для
компаний, и для врачей, и для пациентов.

Получение научных знаний любым персоналом компании имеет еще
и сугубо прагматический, рыночный эффект, который, на мой взгляд, компаниями
недооценивается. Например, значительная часть конкурирующих на рынке препаратов
имеют одни и те же вполне сравнимые по положительным и отрицательным моментам
свойства и даже одну ценовую категорию, и многие участники "рыночного процесса"
об этом прекрасно знают. Знают, что речь идет не о выборе между хорошим и
плохим, а чаще, между хорошим и очень хорошим. В таком "споре" окончательным
аргументом за приобретение иногда становится способность представителя фирмы
просто грамотно изложить все, что он знает о препарате. Чтобы это сделать, нужно
повышать свою первичную профессиональную квалификацию, а не только навыки
продажи. Такой, на первый взгляд, "антирыночный", но вполне моральный поступок
не оскорбляет профессионального достоинства врача, который видит, что с ним не
обращаются, как с человеком, которому пытаются сбыть негодный продукт. Кстати,
беспомощный лепет некоторых малообразованных представителей компаний (будь то
личный визит или их выступление на конференциях) приведет вскоре к тому, что и
действительно хорошую продукцию у них покупать перестанут. Если же конкурирующий
продукт намного лучше предлагаемого, никакие аргументы не помогут.

Сохранение status quo будет умножать общественный цинизм и
безверие, ведущие не только к обесцениванию профессии врача, окончательной
утрате веры в научные результаты и т.д., но и к неэффективной деятельности
фармацевтических компаний как в смысле их общественной полезности, так и в
смысле получения ими прибылей. "Необразованные" компании вскоре должны будут
просто уйти с рынка (что, как я надеюсь, обернется только пользой для общества).
Это произойдет от того, что общество больше не сможет терпеть существующий
цинизм. Другой вариант прогноза еще хуже: цинизм, став общественной нормой,
сделает невозможной сколько-нибудь продуктивную деятельность компаний на
российском рынке (например, проведение РКИ).

Взаимная честность, помимо этической стороны дела, будет
побуждать компании разрабатывать и продавать только лучшую продукцию, то есть
выступит как регулятор общественного благополучия. В конечном итоге, негодный
продукт можно продать только один раз. Общество, где одна часть обогащается,
обманывая другую, обречено. Обречена и компания, действующая по весьма
распространенному сегодня в России принципу "сегодня продать, а завтра хоть
трава не расти".

Таковы психологический, моральный и экономический аспекты
просветительской деятельности, которая могла бы стать взаимовыгодной как для
медицинского сообщества, так и для фармацевтических компаний.

***

Несмотря на то что большая часть статьи посвящена анализу
негативных явлений взаимодействия медицинского сообщества и фармацевтических
компаний, это не означает, что в данном процессе нет положительных сторон.
Во-первых, не все компании одинаковы. Во-вторых, именно благодаря появлению
фармацевтических фирм на российском рынке была пробита брешь в старых подходах,
ориентированных исключительно на рутинную ремесленную клиническую практику. В
ментальном пространстве врачей появились представления о клинических испытаниях,
до этого существовавшие исключительно в виде "испытаний" в дизайне "ДО-ПОСЛЕ"
(дали-посмотрели). Появление клинических испытаний буквально заставило
преподавать в России доказательную медицину.

Не секрет, что в настоящее время многие фармацевтические
компании на Западе весьма озабочены своим имиджем, поскольку описанное в
настоящей статье проходили не только в России. Опыт предварительной "обкатки"
этого текста на представителях различного ранга в различных компаниях показал
диаметрально противоположенные оценки (при этом негативные в большей степени
относились к форме, нежели к содержанию). Некоторые говорили, что я не понимаю
специфику работы компаний, естественно, ничего не уточняя и т.п. В свою очередь,
столь же критические отзывы, но уже по совершенно противоположенному поводу
(критике врачебной, в сущности, антинаучной ментальности) мне регулярно
приходится слышать уже со стороны нашего врачебного сообщества (дескать, автор
"не клиницист", что не соответствует реальности). Единодушие, однако,
обнаружилось в том, что "это нигде и никогда не опубликуют"... Это говорит о
том, что я на верном пути. Статья затрагивает сердцевину проблемы - психологию
отношений. Представляется, что именно взгляд со стороны должен быть интересен и
самим компаниям, и медицинской общественности.

Никита ЗОРИН,

кандидат медицинских
наук.

Московский НИИ
психиатрии МЗ РФ.