Показать товар лицом

Такой подход недопустим, когда речь идет о рекламе лекарственных средств

Реклама - двигатель прогресса, и с этим утверждением трудно
спорить. Канули в прошлое времена всеобщего дефицита, и придирчивый покупатель
может сегодня выбирать, благо есть из чего. Не минула сия чаша и лекарственный
рынок. Люди в белых халатах заполонили экраны телевизоров и печатные СМИ. Они
наперебой предлагают самые эффективные и безопасные лекарства, способные за
считанные часы излечить от всевозможных недугов - только купи. Однако и больные
нынче пошли грамотные, не то что раньше. Согласно недавнему опросу, проведенному
Romir Monitoring, более 60% респондентов заявили, что не доверяют рекламе
лекарственных средств (ЛС), 27% пользуются данной информацией в отдельных
случаях, и лишь 10% доверяют ей полностью.

Локомотив торговли

Насколько приемлема, с этической точки зрения, реклама ЛС,
как эта деятельность согласовывается с действующим законодательством, на кого
она должна быть прежде всего рассчитана - на профессионалов или рядовых
потребителей? Эти и другие вопросы стали предметом обсуждения на "круглом столе"
на тему "Проблемы этического и правового регулирования фармацевтической рекламы.
Ответственность бизнеса", организатором которого выступил экспертный совет
Комитета по социальной политике Совета Федерации.

В правильной, корректной рекламе заинтересованы все участники
фармацевтического рынка, уверен Виталий Омельяновский, руководитель секции
экспертного совета, доктор медицинских наук.

- Реклама - локомотив торговли, но в отношении лекарств
должен применяться "особый" режим. Если не будут созданы одинаковые условия для
производителей, то это явится предпосылкой для неравной конкурентной борьбы.
Недостаток информации может стать причиной серьезных осложнений у больных, а
врач будет назначать препараты не так, не там, и не те, - поясняет
В.Омельяновский. - Необходимо развитие диалога между бизнесом, обществом и
властью.

Гораздо более серьезной проблемой является не реклама ЛС в
принципе, а ненадлежащая реклама рецептурных ЛС. В данном случае существуют два
основных подхода. Первый заключается в том, что реклама должна быть
предназначена исключительно для профессионалов. Второй - с определенными
ограничениями и для потребителей ЛС. В действующем законодательстве отражен
принцип, в соответствии с которым рецептурные ЛС, их реклама и информация могут
быть доступны только медицинским и фармацевтическим работникам.

- Рекламу ЛС регулируют два типа норм - специальные (ФЗ "О
рекламе" - ст.16, ФЗ "О лекарственных средствах" - ст. 43 и ст. 44) и общие,
содержащие в том числе определение ненадлежащей рекламы и ее разновидностей (ФЗ
"О рекламе" - ст. 5-15, которые в равной степени применимы и к рекламе ЛС), -
поясняет Марат Мурадов, управляющий юридической компании. - Специальные нормы
обоих законов практически дублируют друг друга, но в них есть определенные
технические несоответствия.

В лабиринтах формулировок

То, что выступавший назвал "определенными техническими
несоответствиями", по сути оборачивается полной неразберихой как для самих
рекламодателей, так и для тех, кто должен, что называется, "контролировать
процесс". Итак, в ч. 2 ст. 16 ФЗ "О лекарственных средствах" прописано, что
реклама рецептурных ЛС допускается только в печатных изданиях, предназначенных
для фармацевтических и медицинских работников. Ст. 43 и 44 ФЗ "О лекарственных
средствах" претендуют на чуть более обширное регулирование рецептурных
препаратов. Соответственно, в ст.43 говорится о том, что ЛС должны
рекламироваться в специализированных печатных изданиях, предназначенных для
медицинских и фармацевтических работников, а ч.1 ст. 44 уточняет, что в СМИ
допускается реклама только ЛС, отпускаемых без рецепта врача. Однако, добавляет
М.Мурадов, в ФЗ "О средствах массовой информации" такого термина, как "печатное
издание, предназначенное для медицинских и фармацевтических работников", нет.
Зато есть другой - "периодическое печатное издание", то есть нечто, выходящее с
определенной периодичностью, минимум раз в год.

Путаница в определениях оказывает свое негативное влияние на
правоотношения, возникающие в области рекламы ЛС. Как известно, многие
фармкомпании, выпуская некую печатную продукцию, используют ее как средство
рекламы своих препаратов, при этом называют ее информацией для медицинских и
фармацевтических работников. Возникает законный вопрос, что же это на самом деле
- реклама или информация? Тема для отдельного разговора - реклама рецептурных ЛС
в Интернете. Является ли это нарушением законодательства? Этот вопрос до сих пор
остается открытым.

Второе техническое противоречие заключается в том, что ФЗ "О
лекарственных средствах" разграничивает такие понятия, как "информация" и
"реклама" ЛС. Разобраться в том, что является информацией, а что рекламой,
достаточно сложно или вовсе невозможно.

- Любая информация, даже если она не наполнена каким-то
эмоциональным содержанием, апеллирующим к сознанию потребителей, тем не менее
может быть рекламой, поскольку это уже форма донесения сообщения до
потребителей, - делает вывод М.Мурадов. - Ограничения рекламы рецептурных ЛС
обоснованы и направлены на защиту здоровья пациентов. Однако специалисты сферы
здравоохранения должны определиться со степенью ограничения рекламы.

Я - хороший, ты - плохой

Вся информация, которая непосредственно касается здоровья
человека, должна жестко регламентироваться, считает Сергей Котов, начальник
Управления контроля рекламной деятельности и защиты от недобросовестной
конкуренции МАП России. Реклама рецептурных препаратов, пропаганда самолечения,
замалчивание данных о противопоказаниях и побочных эффектах - вот далеко не
полный перечень нарушений, с которыми приходится сталкиваться экспертам МАП.
Понятие ненадлежащей рекламы ЛС тесно связано с недобросовестной конкуренцией,
от которой страдает честный производитель. В основном это неправомерное
использование интеллектуальной собственности: товарных знаков, патентов, сходных
до степени смешения упаковок, реализация фальсифицированной лекарственной
продукции.

- Согласно действующему законодательству при выявлении
нарушений, касающихся рекламы ЛС, федеральный орган исполнительной власти в
сфере здравоохранения в праве запретить ее дальнейшее использование, - добавляет
С.Котов. - Однако на практике эта норма закона ни разу так и не была применена.
По сути, она является "мертвой".

Примеры "недобросовестной" рекламы привел в своем выступлении
Михаил Опимах, начальник юридического отдела Центра лицензирования медицинской
деятельности при Минздраве России. Всем известен рекламный ролик одного
известного препарата от угревой сыпи, в котором фигурируют два молодых человека.
Один из них вынужден ходить в шлеме, чтобы скрыть свое лицо, в то время как его
удачливый коллега и конкурент, который пользовался этим препаратом, успел
добиться значительных успехов.

- Недобросовестная реклама содержит некорректное сравнение
рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц, а также
высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию
конкурентов, - отметил М.Опимах. - Кроме того, недобросовестной является всякая
реклама, которая вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого
товара по средствам имитации, копирования, музыкальных или звуковых эффектов
и.т.д.

Выступавший также обратил внимание собравшихся, что в
действующем законодательстве четко прописаны меры ответственности каждого из
участников данного процесса. Так, рекламодатель несет ответственность именно за
содержание рекламы, рекламопроизводитель - за оформление, производство,
подготовку рекламы, рекламораспространитель - за способ и порядок
распространения.

"Белые халаты"

При огромном количестве новых ЛС, агрессивной некорректной
рекламе и давлении со стороны фармацевтических фирм на врачей и провизоров
ложится большая ответственность при выборе и назначении необходимого ЛС. Сегодня
нередко можно наблюдать картину, когда пациент приходит к врачу и требует от
последнего назначить ему лекарство, которое активно рекламируется в СМИ. Многие
из больных сами "назначают" себе этот препарат, и потом приходят к врачу, но уже
с букетом побочных эффектов и осложнений. Есть у этой проблемы и оборотная
сторона медали.

- К сожалению, не всегда врач или провизор занимают позицию
пациента, - констатирует Олег Лапочкин, главный врач Медицинского центра
Российской академии государственной службы при Президенте РФ. - Они не защищают
интересы своего больного, как того требует профессиональная этика, а наоборот,
идут у него на поводу, желая заработать на малоэффективных, но хорошо
рекламируемых препаратах деньги. Это постыдный факт, но он имеет место быть и об
это необходимо говорить.

Другая проблема - дефицит информации о новых препаратах,
которые поступают на рынок. В этой связи, считает О.Лапочкин, необходимо
развивать службу мониторинга ЛС, как рецептурного, так и безрецептурного
отпуска, которая, несмотря на все прилагаемые усилия, остается пока в зачаточном
состоянии. В соответствующей экспертной оценке нуждается и собственно реклама
ЛС.

- Человек в белом халате не должен участвовать в рекламе
лекарственных препаратов, - добавляет О.Лапочкин. - Эту норму давно необходимо
перевести из разряда этических в законодательную.

Свое веское слово в этом вопросе должны сказать общественные
организации и профессиональные сообщества.

- Во всем мире общественные объединения являются активными
участниками процесса регулирования рекламы, - подчеркнула Мария Кулик, президент
РБОФ "Качество жизни". - Фактически они являются мостиком, который соединяет
интересы общества, бизнеса и государства.

Участники "круглого стола" также выступили с предложением
создать в рамках Комитета по социальной политике Совета Федерации инициативную
группу по вопросам рекламы ЛС.

Ирина СТЕПАНОВА, корр. "МГ".